中國叉車巨頭，如何打開加拿大市場？
在中國企業出海史上，最響亮的名字往往來自互聯網和科技行業，比如引領出海風氣之先的阿里巴巴、華為，以及近年來備受關注的字節跳動、拼多多等。
相比之下，在農業、制造業等傳統領域，出海企業的聲量要小得多，但在靜默背后，不少企業已經悄悄在海外打出了一片天地。比如在叉車領域，迄今已走過近七十年歷程的杭叉集團，已成為全球叉車市場的新晉重量級參與者。杭叉成立于1956年，如今已是中國最大的叉車研發制造企業之一，擁有80多家控股子公司和10多家參股公司，員工超5,500人。自2015年在歐洲成立第一家海外子公司以來，杭叉陸續在東南亞、北美、澳洲和南美等地扎根發芽。
截至目前，杭叉已設立9家海外子公司，業務覆蓋全球200多個國家和地區。根據美國《MMH現代物料搬運雜志》統計，按照銷售額計算，杭叉已成為全球第8大叉車企業。
短短8年多，杭叉就成為全球叉車市場的主要玩家之一，海外市場拓展能力引人矚目。在走向海外的征程中，杭叉對于加拿大市場的開拓稱得上標桿案例。
Part 1 疫情三年，客戶摘掉“有色眼鏡”
作為發達工業國，加拿大對于叉車這類工業機械的需求十分旺盛，每年的市場需求高達數萬臺。2019年10月，杭叉決定進入加拿大，并從集團內部選派“80后”年輕人王夢濤來承擔這一挑戰。
王夢濤是土生土長的杭州人，父親在杭叉銷售部門工作。小時候的耳濡目染，促使王夢濤在2012年大學畢業后加入杭叉，從事海外市場推廣。工作近8年后，他被派遣至加拿大，出任杭叉加拿大公司總經理。
杭叉加拿大公司總經理王夢濤
加拿大是一塊與國內迥異的市場。與國內叉車市場以銷售為主不同，北美叉車市場盛行租賃模式。此外，當地客戶對于陌生的外國企業，也抱有一定程度的不信任感。王夢濤坦誠，作為一個土生土長的中國人，自己來到加拿大開拓業務，最大感受是當地客戶對于中國企業和產品戴著“有色眼鏡”，先入為主地貼上廉價、質量差的標簽。一些中國企業為了規避這一問題，甚至啟用與國內不同的品牌名。
不過，王夢濤并沒有效仿。“在開展業務時，我們一直使用Hangcha（杭叉的拼音）品牌，也從不避諱自己是中國品牌。在進入加拿大的第一年，我們設定了一個目標：改變加拿大客戶選購叉車的觀念，讓他們相信，中國制造的叉車質量非常可靠。”他說。
王夢濤認為，要想扭轉客戶認知，關鍵之一是讓他們明白中國制造（Made in China）已經升級至中國“智”造（Intelligently Manufactured in China）。“這是我們每天都會遇到的挑戰，也是每天都要做的工作。”
但在杭叉加拿大公司成立三個月后，王夢濤和團隊就遇到一個巨大挑戰：新冠疫情爆發了。
對于制造企業而言，疫情除了導致客戶需求萎縮，更嚴重的影響是削弱了供貨和履約能力。由于大批工人無法到崗，以及物流配送遭遇阻礙，許多企業的產能急速下滑，交貨周期大幅延長。
叉車行業也是如此。疫情爆發后，北美叉車生產商的供應鏈完全被打亂，交付時間拖長至一年以上。
不過，王夢濤從中看到了機會。與北美同行相比，杭叉中國工廠的產能未受太大影響，從而為加速拓展加拿大客戶提供了極為有利的條件。“彼時，我們在加拿大市場的交付期短至半年以內，還有大量的現車。”王夢濤說，“許多客戶急需叉車，別的廠商無法交貨，只能來找我們。”
為了打動客戶，王夢濤和團隊千方百計展示自己，包括把新車送到客戶那邊，讓他們免費試用一個星期、一個月甚至三個月。“用到滿意為止，再賣給他們。這是我們非常有侵略性的一步。”
不過，加拿大客戶對于杭叉以及中國智造已經有了新的認知，加上杭叉產品本身質量過硬、富有競爭力，代理商在售后方面也跟得上發展速度，即便其他廠商紛紛回到市場中，客戶依然會繼續選用杭叉的產品，“回頭客”很多。
“對于絕大部分國外客戶而言，需要的是叉車滿足其生產功能需求，對產品的包容性較大。”王夢濤表示。這意味著作為后來者，杭叉完全可以憑借優秀的產品和服務在當地市場立足，與那些進入市場多年的國際品牌展開競爭。
除了推介產品、培育品牌知名度和美譽度，王夢濤還投入了大量精力，搭建本地經銷商體系。
叉車是一種專業設備，售前售后要求很高。王夢濤和團隊在開辟加拿大市場時，首先選擇與當地成熟的叉車代理商合作，而能否做好售后服務是挑選代理商的首要條件之一。
此外，一些全國性的大客戶在加拿大多個城市開展業務，希望統一采購叉車。在此情況下，杭叉加拿大公司也會選擇直接銷售，并由各個區域的代理商負責售后服務。
今年9月，多位加拿大代理商應邀來到杭州，實地探訪杭叉工廠。在疫情阻斷跨國交流的三年間，加拿大代理商只能通過產品樣本圖片和視頻了解杭叉產品，而此次來華的代理商中，不少人是第一次來到中國，杭叉智能化的超級工廠給他們留下了深刻印象。緊接著，德國、美國和墨西哥等地的代理商接連造訪。
“代理商參觀工廠后，堅定了繼續與杭叉攜手走下去的信心。”王夢濤說，“許多代理商會同時代理多個品牌；看完了工廠，他們計劃把更多資源投入到杭叉產品中。”他透露，杭叉加拿大公司10月份的訂單相比上個月顯著增長。
Part 2 產品力+技術力，為出海提供持久動力
行業領先的產品力和技術力，是杭叉征戰加拿大及其他國家市場的根基。
杭叉深耕叉車行業近50年，叉車產品線覆蓋范圍廣，各項技術成熟先進。在杭叉5,500多名員工中，工程師占比約20%；而在制造環節，杭叉已經在流水線上大規模使用工業機器人，以盡可能減少人工誤差，提高產品質量穩定性。
目前，杭叉除了生產常規動力叉車外，也把新能源叉車作為發展重點。傳統叉車通常使用柴油、汽油或液化石油氣作為燃料，不可避免產生廢氣和污染物排放，一般只能在戶外使用，而零排放的鋰電池叉車可以在室內室外多種工況下使用，且在滿足當地排放標準方面優勢非常明顯。
正因為如此，杭叉把鋰電池叉車列為戰略重點。公司目標是，在鋰電池叉車領域做到全球市場占有率第一。王夢濤介紹，杭叉鋰電池叉車配備磷酸鐵鋰電池，可以實現每充一次電，連續工作8個小時，其性能已經比肩甚至超越傳統叉車。它能夠在零下20攝氏度的環境下正常工作，足以應對加拿大大部分地區的寒冷氣候。目前，杭叉在加拿大銷售的叉車中，傳統燃料和鋰電池叉車各占一半。
此外，杭叉高壓鋰電池叉車也已經開發完成，一次充電能續航10小時以上，并耐受零下30攝氏度的低溫。“在加拿大，如果客戶需要叉車在室內室外同時工作，就可以選用高壓鋰電池。這也是2024年我們計劃大力推廣的產品，目前當地叉車品牌還沒有類似產品。”
為了生產叉車專用鋰電池，杭叉專門設立了一家子公司，其占地1.8萬平方米的新車間將于明年投入使用。屆時，它將成為全球最大的叉車鋰電池組裝車間之一。
除了新能源叉車，杭叉也是最早探索無人駕駛叉車的企業之一，在國內外已有500多個項目落地。沈陽寶馬汽車工廠是首先采用這類產品的客戶之一；杭叉無人駕駛叉車在工廠車間內順暢運行，銜接前后工序，顯著提高了生產效率。
王夢濤認為，在歐洲和北美等人工成本高昂的地區，無人駕駛叉車的市場前景十分廣闊。“這里的工人常常突然就不來了，或者跳槽去了別的公司，很不穩定。”他說，“無人駕駛叉車可以取代那些基礎的重復性勞動，且可24小時連續作業。”
不過，無人駕駛叉車也有特殊之處。與標準化程度很高的普通叉車相比，無人駕駛叉車需要根據客戶的需求和使用環境量身定制。“不同客戶的倉庫和車間結構不同，無人駕駛叉車的行駛路線也不一樣，需要單獨進行軟件開發。”王夢濤說。
產品和技術的領先，讓杭叉在開辟新市場時，無需單純比拼價格。“我們主打‘性價比’，價格屬于行業中等水平。”王夢濤說。
為了適應公司發展速度，杭叉正在擴充加拿大當地的倉儲設施。四年前剛剛進入加拿大時，杭叉在其第二大城市蒙特利爾設立倉庫，占地面積2.6萬平方尺；隨著業務規模的擴大，又在加拿大最大城市多倫多設立了3.1萬平方尺的新倉庫；今年底，公司還將在溫哥華與代理商合作開設倉庫。屆時，杭叉在加拿大的前三大城市均擁有倉儲設施，覆蓋西部、中部和東部三大區域。
“這是我們最重要的策略之一：自建庫存。許多友商的交貨期長達半年至一年，而我們有大量的現車，反差非常明顯。即便是預訂，平均交貨期也只有4個月。”王夢濤說。
杭叉計劃2024年在蒙特利爾開設一座占地11萬平方尺的新倉庫。除了存放現車外，這座倉庫還將儲存大量配件，從而進一步提高售后服務的運轉效率。
Part 3 三年從零到10%份額，杭叉創造“中國奇跡”
目前，杭叉加拿大公司約有50名員工，預計2024年可售出3,000輛叉車，約占加拿大叉車市場的10%份額。“我們從零起步，做到10%左右的市占率，算是一個奇跡。”王夢濤說。
在公司成立的第一年，王夢濤就注意到，市場十分流行的“微管理”在加拿大行不通。“一些員工會覺得，明明一些小事自己就能搞定，完全不需要老板操心，為何還要匯報到更高級別的人那里。”
于是，在可以放手的地方，王夢濤舍棄了所謂“微管理”，抱怨的聲音越來越少，工作氛圍和業績卻得到了提升。
王夢濤認為，在國內和國外做管理，有著不同的方法論。“在加拿大公司，我們先做朋友，再做同事、領導和員工。”這讓整個團隊保持了很高的穩定性，發展至今幾乎沒人跳槽，而這也是王夢濤引以為豪的成就之一。
杭叉加拿大公司的文化是責任、共享、團隊合作和誠實。在統一的價值觀下，王夢濤會給團隊成員更大權力，讓他們在更自由的空間里發揮能力。這既讓整個團隊更有凝聚力，也更容易接納和包容不同國籍和文化背景的同事。
作為80后，王夢濤是整個團隊最年輕的人，而他的下屬有不少五六十歲的資深從業者。“一開始的確有文化沖擊，但每一個人都有一個共同的目標：讓杭叉成為加拿大最受歡迎的叉車品牌。”過去三四年，杭叉加拿大公司正在逐漸接近這一目標。
杭叉加拿大公司的發展歷程，是杭叉海外征程的一個縮影。在許許多多的“王夢濤”的帶領下，這家走過六十八年的中國企業，正在海外市場不斷書寫新的故事。
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